บริษัทข้ามชาติ กับความสามารถที่เหนือกว่าทางด้านการควบคุมราคา

วันก่อนได้มีโอกาสอ่านบทความหนึ่งในหนังสือพิมพ์เรื่องบริษัทข้ามชาติต่อความไม่เป็นธรรมของสิทธิมนุษยชน จึงคิดที่อยากจะเขียนเรื่องในลักษณะของการได้เปรียบของบริษัทข้ามชาตินี้ต่อตลาดในประเทศที่บริษัทไปลงทุน เป็นสิ่งที่เห็นได้ตามสื่อต่างๆว่า การแข่งขันทางธุรกิจมีแนวโน้มสูงขึ้นกว่าแต่ก่อนมาก สิ่งที่เกื้อหนุนให้เกิดการแข่งขันที่สูงขึ้นนี้เกิดมาจากเหตุผลเบื้องต้นคือโลกาภิวัตน์ หรือ Globalization ซึ่งโลกาภิวัตน์นี้เองที่ทำให้ สิ่งที่เราเห็นๆกันอยู่รอบตัว ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยสี่ และสินค้าที่นอกเหนือจากความจำเป็น เป็นการผสมกลมกลืนกันระหว่างสินค้าที่ผลิตในประเทศ และสินค้าที่ผลิตจากต่างประเทศแล้วนำมาขายในบ้านเรา ประเทศไทยก็เหมือนกับประเทศกำลังพัฒนาอื่นๆ (Emerging Countries) ทั่วไป คือต้องการการลงทุนทางตรงจากต่างชาติ (Foreign Direct Investment) เพื่อเป็นการกระตุ้นเศรษฐกิจไทยให้โตขึ้น ซึ่งโดยทั่วไปรัฐบาลพยายามที่จะสนับสนุนการลงทุนนี้โดยการให้สิทธิประโยชน์ทางการลงทุนต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสิทธิประโยชน์ในการลดการจัดเก็บภาษีการลงทุน (Investment Tax) รวมถึงการเน้นการให้บริการในลักษณะการให้ข้อมูลแก่นักลงทุนเหล่านั้น

โดยทั่วไปการลงทุนข้ามชาติทางตรงนี้จะถูกกระทำโดยบริษัทข้ามชาติที่มีขนาดกลางและขนาดใหญ่ที่เรียกว่า Multinational Corporations (MNCs) หรือ Multinational Enterprises (MNEs) ซึ่งมองในอีกแง่มุมหนึ่งบริษัททุกบริษัทย่อมต้องการที่จะแสวงหากำไรสูงสุดจากการดำเนินกิจการด้วยกันทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นบริษัทในประเทศ (Local Firms) หรือบริษัทจากต่างประเทศ จากการแข่งขันที่สูงขึ้นนี้เอง ทำให้บริษัทข้ามชาติเหล่านั้นซึ่งโดยปกติจะมีความได้เปรียบหนือกว่าบริษัทในประเทศอยู่แล้ว ซึ่งความได้เปรียบนั้นนอกจากการได้รับการสนับสนุนในการลงทุนแล้ว ยังมาจากการได้เปรียบทางธรรมชาติ ซึ่งการได้เปรียบทางธรรมชาตินี้เองที่นำไปสู่ การผูกขาดอย่างเป็นธรรมชาติ (Natural Monopoly) และส่งผลให้บริษัทในประเทศไม่สามารถที่จะแข่งขันกับบริษัทข้ามชาติเหล่านั้น ถึงแม้ว่าตลาดที่แข่งขันนั้นจะเป็นตลาดของประเทศตัวเองเช่นกัน

กระบวนการหนึ่งที่ใช้วัดความได้เปรียบของบริษัทข้ามชาติต่อบริษัทในประเทศก็คือ ความสามารถในการควบคุมราคา (Price Control) และการตั้งราคาให้สูงกว่าต้นทุน (Price-Cost Margin) ซึ่งความสามารถในการควบคุมราคานี้คือการที่ราคาถูกตั้งและไม่มีการเคลื่อนไหวมากนักจากการเปลี่ยนแปลงปัจจัยทั้งภายในและภายนอก การเปลี่ยนแปลงจากปัจจัยภายใน (Internal factors) สามารถวิเคราะห์ได้จากการเปลี่ยนแปลงภายในระบบหรือภายในตลาดของแต่ละบริษัทเอง เช่นการเปลี่ยนแปลงทางด้านต้นทุนการผลิต (Production cost) ทางด้านประสิทธิภาพและการใช้เทคโนโลยีในการผลิต การแข่งขันในตลาดกับผู้ขายรายอื่น (Market Competition) รวมถึงปัจจัยที่กำหนดการตัดสินใจซื้อของลูกค้า การเปลี่ยนแปลงจากปัจจัยภายนอก (External Factors) เกิดขึ้นจากสิ่งต่างๆที่อยู่นอกเหนือจากระบบ และบางทีอาจจะนอกเหนือการคาดการณ์ เช่น การเข้าแทรกแซงจากรัฐบาล (Government Intervention) ความผันผวนทางอัตราแลกเปลี่ยน (Exchange Rate Volatility) ความเสี่ยงทางการเมือง (Political Risk) และอื่นๆ

จากเหตุข้างต้นนี้เองยังผลให้บริษัทข้ามชาติสามารถที่จะคุมราคาสินค้าของตนเองรวมถึงสามารถที่จะขายสินค้าให้สูงกว่าระดับต้นทุนได้ ซึ่งความสามารถโดยทั่วไปพบว่าจะเกิดขึ้นในบริษัทข้ามชาติมากกว่าบริษัทในประเทศด้วยปัจจัยที่เกื้อกูลต่างๆดังนี้

1) ศักยภาพการกำหนดทิศทาง (Performance Orientation)

กิจกรรมการลงทุนโดยทั่วไปมีผลในการสร้างศักยภาพของบริษัทข้ามชาติ ซึ่งศักยภาพเหล่านั้นสามารถเพิ่มขึ้นได้จากเทคโนโลยีที่ทันสมัย รวมถึงการบริหารงานอย่างมืออาชีพ สิ่งเหล่านี้จะพบได้ทั่วไปในบริษัทข้ามชาติ ซึ่งศักยภาพการกำหนดทิศทางนี้เป็นตัวกำหนดความสำเร็จของบริษัท ในหลายๆครั้งที่บริษัทมีแนวโน้มที่จะมีจุดมุ่งหมายต่างๆกัน ไม่ว่าจะเป็นจุดมุ่งหมายทางด้านการดึงส่วนแบ่งตลาด จุดมุ่งหมายทางด้านการแสวงหากำไรสูงสุด และจุดมุ่งหมายในการสร้างชื่อในตลาด สิ่งเหล่านี้จะสำเร็จโดยได้ง่ายถ้าบริษัทมีศักยภาพในการกำหนดทิศทางที่แน่นอน ในด้านการควบคุมราคา บริษัทที่มีศักยภาพ มีระบบการบริหารงานที่ดีกว่า มีระบบข้อมูลและเทคโนโลยีที่ดีสามารถจะกำหนดราคาในระดับที่ได้เปรียบคู่แข่งในประเทศรายอื่น ไม่จำเป็นว่าราคาที่บริษัทข้ามชาติตั้งนั้นจะสูงกว่ารายอื่น ราคาที่ตั้งอาจจะต่ำกว่ารายอื่นก็ได้ถ้าบริษัทข้ามชาตินั้นต้องการที่จะดึงส่วนแบ่งตลาด รวมถึงต้องการที่จะสกัดกั้นคู่แข่งขันรายอื่นให้ออกไปจากนอกตลาด ดังนั้นความได้เปรียบจากการมีศักยภาพในการกำหนดทิศทางนี้เองทำให้ความสามารถในการควบคุมราคามีมากกว่าบริษัทคู่แข่งอื่นๆทั่วไปด้วยเช่นกัน

2) กลยุทธที่ตั้งของแหล่งผลิตสินค้า (Source and location Strategy)

การที่มีการลงทุนทางตรง และมีการดำเนินการทางธุรกิจในหลายๆที่ส่งผลให้บริษัทข้ามชาติมีความสามารถในการควบคุมราคาที่ดีกว่าบริษัทที่มีการผลิตสินค้าจากแหล่งเดียว การลงทุนทางตรงของบริษัทข้ามชาติคือการดำเนินการทางธุรกิจ รวมถึงการตั้งโรงงานหรือบริษัทลูก (Subsidiaries) ในหลายๆประเทศ ในบางประเทศที่มีเนื้อที่ขนาดใหญ่ เช่น จีน อินเดีย หรือมีปริมาณเศรษฐกิจที่ใหญ่เช่นประเทศที่พัฒนาแล้วทั่วไป อาจจะมีหลายโรงงานหรือหลายแหล่งผลิต ดังนั้นเมื่อเกิดสิ่งที่ไม่ได้คาดหวัง (Shock) ในแหล่งผลิตหนึ่งหรือในประเทศหนึ่ง บริษัทข้ามชาติสามารถที่จะโอนย้ายกำลังการผลิตจากแหล่งหรือประเทศที่มีปัญหา ไปสู่แหล่งที่ไม่มีปัญหาได้ ตัวอย่างเช่นความไม่มั่นคงที่เกิดขึ้นในประเทศหนึ่ง ซึ่งจะมีผลต่อต้นทุนการผลิตของบริษัทต่างประเทศที่ไปลงทุนในประเทศนั้น ยังผลให้บริษัทข้ามชาติโยกย้ายกำลังการผลิตมาสู่ประเทศที่มีเสถียรภาพมากกว่า จากความสามารถในการโยกย้ายกำลังการผลิตนี้ทำให้ต้นทุนโดยรวมที่เกิดจากการทำธุรกรรมทางธุรกิจในหลายๆประเทศไม่เกิดผลกระทบมากนัก สิ่งนี้ยังผลให้การควบคุมราคากระทำได้ง่ายขึ้น ซึ่งเปรียบเทียบกับบริษัทในประเทศที่มีการผลิตจากแหล่งผลิตเดียวจะประสบความไม่แน่นอนจากการเปลี่ยนแปลงของราคามากกว่า

3) ระบบการกระจายสินค้า (Distribution System)

ผู้ที่ทำหน้าที่กระจายสินค้าจากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภค หรือ Distributors/Distribution Agents มีส่วนสำคัญในการกำหนดราคาจากผู้ขายสู่ผู้ซื้อ บริษัทข้ามชาติที่มาลงทุนในประเทศโดยส่วนใหญ่จะจัดตั้งผู้แทนจำหน่ายสินค้าเป็นของตัวเองมากกว่าที่จะว่าจ้างผู้จัดส่งอิสระในประเทศ จากการจัดตั้งผู้กระจายสินค้าเป็นของตนเองนั้น จะช่วยในการเพิ่มความสามารถในการควบคุมราคา เพราะผู้ผลิตสินค้าเองสามารถที่จะควบคุมค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการจัดส่งสินค้าได้ แต่ทว่าถ้าบริษัทมีผู้จัดจำหน่ายแต่เพียงรายได้อาจจะสร้างปัญหาแก่ผู้ผลิตในแง่ที่ไม่สามารถกระจายสินค้าออกสู่ตลาดได้อย่างรวดเร็ว และจะเห็นผลได้ชัดถ้าในช่วงนั้นมีความต้องการซื้อสูงจากลูกค้าในตลาด ปัญหานี้เรียกว่า Bottleneck Effect ในอีกแง่มุมหนึ่งกระบวนการในการจัดจำหน่าย (Distribution Length) ไม่ควรมีกระบวนการที่มากเกินไป มิฉะนั้นอาจจะทำให้เกิดต้นทุนทางธุรกรรม (Transaction Cost) ที่สูงขึ้นได้ นอกจากนี้การที่บริษัทข้ามชาติตั้งผู้แทนจัดจำหน่ายเป็นของตนเองยังช่วยลดการตั้งราคาที่สูงเกินไปที่เกิดจากการถ่ายโอนราคา หรือ Transfer Pricing ซึ่งกระบวนการนี้เองยังผลให้บริษัทข้ามชาติมีความสามารถกว่าบริษัทในประเทศที่อาจไม่มีการจัดจำหน่ายเป็นของตัวเอง ระบบการถ่ายโอนราคาเป็นการตั้งราคาสูงในแต่ละกระบวนการของการจัดจำหน่าย ดังนั้นบริษัทข้ามชาติที่ไม่ได้เสียตุ้นทุนที่สูงจากการกระจายสินค้านี้ จะมีความสามารถในการควบคุมราคาได้ดีกว่าบริษัทในประเทศที่มีภาระการกระจายสินค้า

4) ความซื่อสัตย์ต่อยี่ห้อที่ใช้ (Brand Loyalty)

ความซื่อสัตย์ในตัวยี่ห้อสินค้าทำให้เกิดการแตกต่างกันระหว่างสินค้า (Product Differentiation) ซึ่งการแตกต่างกันของสินค้านี้ยังผลทำให้เกิดการ markup ราคาสินค้าในระดับที่แตกต่างกันด้วย ความซื่อสัตย์ต่อยี่ห้อไม่ได้เป็นแค่เพียงในลักษณะของการแข่งขันในส่วนแบ่งตลาดเท่านั้น ยังรวมถึงการแข่งขันในด้านการดึงความเชื่อถือและความไว้วางใจจากลูกค้า (Customer’s memory-based knowledge) ดังนั้นลูกค้าที่มีความซื่อสัตย์ในสินค้าหนึ่งสูงจะไม่อยากที่จะเปลี่ยนการบริโภคจากสินค้าเดิมไปซื้อสินค้าใหม่ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตาม ดังนั้นบริษัทที่ได้รับความซื่อสัตย์จากลูกค้าในตลาดสูงย่อมมีแนวโน้มที่จะสามารถควบคุมราคาหรือ markup ราคาได้ โดยทั่วไปนั้นบริษัทข้ามชาติจะเป็นบริษัทที่มีชื่อเสียงในระดับโลก และสามารถที่จะจับกลุ่ม Brand loyalty นี้ได้ง่าย ตัวอย่างที่เห็นได้เช่น บริษัท Mc Donald ที่ลงทุนเปิดสาขาในประเทศจีน พบว่าคนจีนยินดีที่จะบริโภค Mc Donald เป็นอันมากเนื่องจากชื่อเสียงที่มีมาช้านานในฐานะของเป็นผู้ผลิตอาหารจำพวก Hamburger รายใหญ่ที่สุดในโลก ดังนั้น Mc Donald จึงสามารถที่จะตั้งราคาขายให้สูงกว่าราคาอาหารที่ขายอยู่ตามท้องตลาดได้ ตัวอย่างของความซื่อสัตย์นี้เองได้นำไปสู่ความสามารถในการควบคุมราคาของบริษัทข้ามชาตินั้นๆ

ดังนั้นจะเห็นได้ว่าความสามารถในการควบคุมราคาที่ไม่เท่ากันนี้เอง สร้างความได้เปรียบแก่บริษัทข้ามชาติต่อบริษัทในประเทศ ความสามารถในการแข่งขันของบริษัทในประเทศจึงลดลง รวมถึงการที่บริษัทข้ามชาติได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐในด้านภาษีและการให้บริการด้านการลงทุนยังผลให้ความสามารถในการแข่งขันของบริษัทในประเทศเป็นไปอย่างยากเย็นขึ้นทุกที ดังนั้นบทความนี้คงต้องฝากให้ภาครัฐและผู้เกี่ยวข้องอื่นๆได้ช่วยพิจารณาและตระหนักถึงผลที่จะเกิดขึ้นจากการที่ให้อำนาจต่อบริษัทข้ามชาติมากเกินไป จนลืมที่จะช่วยบริษัทในประเทศของเราเอง อีกวิธีการหนึ่งที่สามารถแก้ปัญหาตรงนี้ได้ก็คือการสนับสนุนความสัมพันธ์กัน (Promote Linkages) ระหว่างบริษัทข้ามชาติและบริษัทในประเทศ ซึ่งจะเป็นสิ่งที่ผมจะอธิบายในบทความต่อๆไป