ศิลปะกับธุรกิจ: จะตกลงกันอย่างไรดี??

ปัจจุบันนักเศรษฐศาสตร์เริ่มให้ความสนใจกับอุตสาหกรรมการผลิตประเภทที่ต้องใช้จินตนาการและการสร้างสรรค์ (Creative Industries) มากขึ้น ยกตัวอย่างเช่นงานศิลปะแขนงต่างๆเพื่อสร้างความบังเทิงในแขนงต่างๆ แต่อย่างไรก็ดี สาขาวิชาเศรษฐศาสตร์ (รวมไปถึงสาขาอื่นๆทางด้านสังคมศาสตร์) ยังจำเป็นที่จะต้องหาคำตอบอีกมากเพื่อทำความเข้าใจในอุตสาหกรรมนี้อย่างถ่องแท้ โดยเฉพาะการหามาตรการสาธารณะที่ใช้ในการควบคุมหรือดูแลให้อุตสาหกรรมนี้เป็นไปในสิ่งที่มันควรจะเป็น หรือสร้างความเป็นธรรมต่อศิลปินผู้ต้องใช้ทั้งกำลังกายและกำลังใจอุทิศให้กับงานศิลป์อันเป็นที่รักของเขา โดยทั่วไปศิลปินหรือตัวผู้ผลิตงานศิลปะชิ้นนั้นๆมักจะ “ไม่คำนึงถึง” ผลตอบแทนทางธุรกิจว่าเขาจะสามารถขายงานศิลปะชิ้นนั้นได้ในราคาเท่าไร นักประพันธ์เพลงส่วนใหญ่คงจะไม่สนใจว่าเพลงที่ประพันธ์ขึ้นจะติดหูคนฟังหรือไม่ หรืออย่างนักเขียนนวนิยายชื่อดังอย่าง J.K. Rowling คงจะไม่ได้คาดหวังนิยายเด็กเรื่องดังอย่าง Harry Potter ประสบความสำเร็จถึงเพียงนี้ ศิลปินคงเพียงต้องการผลิตงานที่ตนเองรักและมีโอกาสได้ถ่ายทอดจินตนาการและความคิดไปสู่งานชิ้นนั้น ซึ่งผลพลอยได้ทางการค้ามักถูกจัดให้เป็นเรื่องรอง แต่ทว่างานศิลปะชั้นดีจะสามารถบอกคุณค่าของตัวมันเองให้กับผู้อ่าน ผู้ฟัง หรือผู้ดูได้ดีเพียงใดนั้น ถ้าปราศจากกระบอกเสียงทางการค้าชั้นเยี่ยมแล้ว ศิลปินผู้ผลิตงานศิลปะชั้นดีเหล่านั้นก็คงที่จะไม่สามารถส่งผ่านงานที่ดีของตนเองไปสู่ผู้บริโภคได้ และในท้ายที่สุดศิลปินคงจะไม่สามารถเลี้ยงตัวเองได้จากงานศิลปะชิ้นนั้นๆ

ดังนั้น เพื่ออยู่ได้ในโลกของความเป็นจริง ศิลปินจำเป็นที่จะต้องฝากความหวังให้ “ผู้ส่งมอบ” (Humdrum Factor) ในการทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงเพื่อส่งภ่ายงานศิลปะนั้นให้กับผู้บริโภค ดังเช่นจิตรกรจำเป็นที่จะต้องมีกาลอรี่ (Gallery) เพื่อแสดงงานที่ตนวาด นักเขียนนวนิยายจำเป็นที่จะต้องมีสำนักพิมพ์สำหรับจัดพิมพ์และจำหน่ายงานเขียนของตน นักดนตรีจำเป็นที่จะต้องมีห้องอัดหรือค่ายเทป วงออเครสต้าฝรั่งหรือแม้กระทั่งหุ่นละครเชิดจำเป็นที่จะต้องมีโรงละครหรือมหรศพสำหรับทำการแสดงและขายบัตรสำหรับเข้าชมการแสดง หรือแม้กระทั่งหนัง Hollywood ละครซิตคอม หรือการแสดงละครเวทีก็จำเป็นที่จะต้องมี Humdrum Factor ที่แตกต่างกันไป ซึ่งผู้ประกอบการในแต่ละประเภทของ Humdrum Factor นั้นมักจะต้องคำนึงถึงผลตอบแทนทางธุรกิจเป็นสิ่งสำคัญแทบทั้งสิ้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้ในบางครั้งได้นำไปสู่ข้อพิพาทระหว่างศิลปินผลิตงานกับ “กระบอกเสียง” ผู้เป็นผู้ส่งมอบงาน (จะเห็นได้จากตัวอย่างกรณีข้อพิพาทของโรงละครโจหลุยส์เทียเตอร์กับผู้ให้ใช้สถานที่ในการแสดงอย่างสวนลุมไนท์พลาซ่า หรือแม้กระทั่งที่เห็นได้บ่อยๆระหว่างศิลปินนักร้องกับค่ายเพลง) ดังนั้นการกำหนดข้อสัญญาที่เหมาะสมสำหรับผู้ผลิตทางศิลปะและบันเทิงมีความสำคัญยิ่ง และควรจะมีการกำหนดโครงสร้างของสัญญาระหว่างศิลปินและ Humdrum Factor แต่ละประเภท

ทฤษฎีสัญญา (Contract Theory) ซึ่งเป็นสาขาหนึ่งที่สำคัญทางด้านเศรษฐศาสตร์สามารถนำมาวิเคราะห์ในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี ทั้งนี้การวิเคราะห์จะต้องจำแนกวิเคราะห์ผลผลิตทางศิลปะและบันเทิงนี้ออกจากอุตสาหกรรมการผลิตประเภทอื่นๆ เนื่องจาก 1) การมีข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์ (Asymmatrical Information) ทำให้การประเมินคุณของงานศิลปะจึงเป็นเรื่องยาก และในหลายครั้งผู้ผลิตเองยังไม่ทราบว่างานของตนควรที่จะมีราคาในเชิงการตลาดเท่าไร, 2) ในบางครั้งศิลปินจำเป็นที่จะต้องร่วมลงทุน (Joint Venture) กับผู้จำหน่ายสินค้าเพื่อที่จะทำให้เกิดความสอดคล้องและเป็นธรรมระหว่างศิลปินและผู้จำหน่ายสินค้าให้มากที่สุด, และ 3) ศิลปินที่ผลิตงานศิลปะในหลายๆครั้งไม่สามารถที่จะส่งต่องานให้กับศิลปินหรือผู้ผลิตงานศิลปะคนอื่นๆให้กระทำต่อไปได้ ทำให้ศิปปินที่ผลิตงานแต่ละคนโดยทั่วไปจะมีต้นทุนค่าเสียโอกาส (Opportunity Cost) จากการผลิตงานสูง ในการวิเคราะห์จะยกตัวอย่าง 3 อุตสาหกรรมคือ ภาพวาด นวนิยาย และดนตรี เพื่อให้เห็นการกำหนดข้อตกลงทางสัญญาที่เหมาะสมสำหรับงานศิลปะในแต่ละประเภทนี้

จิตรกรกับกาลอรี่
การกำหนดสัญญาที่เหมาะสมคือควรจะเป็นในลักษณะของการลงทุนร่วม (Joint Venture) ระหว่างจิตรกรผู้วาดรูปและเจ้าของกาลอรี่ โดยจิตรกรควรเป็นผู้เตรียมผลงานสำหรับการจัดการแสดงภายในระยะเวลาหนึ่งที่ กำหนด ในขณะที่เจ้าของกาลอรี่ควรทำหน้าที่ในการเตรียมสถานที่สำหรับจัดแสดง รวมไปถึงการประชาสัมพันธ์ และควรที่จะมีการแบ่งรายได้ที่ได้จากการจัดการแสดงหลังจากหักต้นทุนให้กับจิตรกรผู้วาดภาพแล้ว โดยจิตรกรผู้วาดภาพควรจะได้รับส่วนแบ่งรายได้ขั้นต้นสูงที่สุดไม่เกินร้อยละ 50 ของรายได้ที่ได้รับทั้งหมด แต่อย่างไรก็ดี การแบ่งรายได้ (แทนที่จะแบ่งกำไร) อาจจะทำให้จิตรกรหรือเจ้ากาลอรี่พยายามที่จะผลักภาระต้นทุนไปให้กับอีกฝ่าย ซึ่งในที่นี้อาจจะจำเป็นที่ทั้งสองฝ่ายจะต้องมีการตกลงอย่างชัดเจนก่อน

นักประพันธ์หนังสือกับสำนักพิมพ์
ในที่นี้ สำนักพิมพ์สามารถทำหน้าที่เหมือนกับเป็นตัวแทนทางการตลาด (Marketing Agent) ให้กับนักประพันธ์ โดยจะได้ส่วนแบ่งจาก “กำไร” หลังจากที่มีการหักต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) ออกแล้ว สัญญาควรที่จะเป็นในลักษณะของ Revenue-Sharing Process ที่ควรกำหนดค่า Royalty Fee ให้กับนักประพันธ์หนังสือเป็นสัดส่วนกับราคาขายส่งหรือขายปลีดของหนังสือ โดยควรที่จะต้องมีการจ่ายล่วงหน้า (Advance Payment) ให้กับนักประพันธ์ในกรณีที่เกิดความผิดพลาดจากการตีพิมพ์หรือจัดจำหน่ายหนังสือไปสู่ตลาด

นักดนตรีกับค่ายเทป
ในกรณีนี้ นักดนตรีจะเป็นผู้แต่งทำนอง เนื้อร้อง และดนตรี ในขณะที่ค่ายเทปจะเป็นผู้ผลิตเป็นแผ่นเพลง จัดจำหน่าย และวางแผนกลยุทธ์สำหรับสนับสนุนการขาย แต่เนื่องจากสินค้าทางด้านดนตรีจะแตกต่างจากสินค้าศิลปะอื่นๆตรงที่จะ “ไม่มีใคร” ทราบว่าคุณค่าที่บริโภคมีต่อสินค้าขั้นสุดท้ายจะเป็นอย่างไร ดังนั้นทั้งนักร้องและเจ้าของค่ายเทปต่างต้องแบกรับความเสี่ยง การกำหนดมาตรการทางสัญญาที่เหมาะสมควรเริ่มจากการที่ค่ายเทปจะจ่ายเงินให้กับนักร้องสำหรับครอบคลุมต้นทุนในการผลิตเพลง (หรือซื้อเพลงในกรณีที่ได้ผลิตเสร็จแล้ว) รวมไปถึงการคาดคะเนค่าความเป็นเจ้าของ (Expected Royalties) ที่นักดนตรีควรที่จะได้รับ หลังจากที่นักดนตรีส่งมอบเพลงให้กับค่ายเทปแล้ว ค่ายเทปควรที่จะมีอำนาจในการตัดสินใจว่าจะผลิตทำการจัดจำหน่ายงานชิ้นนั้นหรือไม่ ถ้าค่ายเทปตกลงที่จะจำหน่าย อาจจะมีการตกลงสำหรับนักดนตรีในการเตรียมงานต่อไป แต่ถ้าค่ายเทปเลือกที่จะไม่ผลิตและจำหน่ายงานชิ้น นักดนตรีควรที่จะมีสิทธิในความเป็นเจ้าของงาน โดยการนำงานชิ้นนั้นไปเสนอให้กับค่ายเทปอื่นได้โดยไม่มีความผิด

ตัวอย่างที่แสดงมาข้างต้นนี้อยู่ในรูปแบบของการติดต่อแบบทวิภาคี (Bilateral Deal) ระหว่างผู้ผลิตงานศิลปะกับผู้ที่ทำหน้าที่ในการจำหน่ายงาน (Humdrum Inputs) ซึ่งเป็นเพียงแนวคิดหนึ่งของเศรษฐศาสตร์ในการนำมาใช้ในการกำหนดข้อสัญญาเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพและเป็นธรรมกับทั้งสองฝ่ายให้มากที่สุด แต่อย่างไรก็ดียังมีการผลิตทางศิลปะแบบอื่นๆที่จำเป็นต้องมีการติดต่อและทำสัญญามากกว่า 2 ฝ่ายดังเช่น การผลิตหนัง การทำรายการโทรทัศน์ การแสดงคอนเสิร์ท การจัดการแข่งขันกีฬา ซึ่งมักจะเป็นการผลิตที่มีความซับซ้อน (Complex Creative Goods) มากกว่าในสามกรณีแรก การทำความเข้าใจในสาขาการผลิตงานทางศิลปะแต่ละชนิดจึงเป็นสิ่งที่สำคัญที่นักเศรษฐศาสตร์ นักกฎหมาย นักวางนโยบายรัฐ ในการออกนโยบายที่มีประสิทธิภาพและเป็นธรรมมากที่สุด ในโอกาสหน้า ผมหวังว่าจะมีโอกาสได้มาวิเคราะห์ สาขาการผลิตทางศิลปะอื่นๆเพิ่มเติมครับ