กลยุทธ์การตลาดสำหรับ “เศรษฐกิจพอเพียง”

เมื่อวันที่ 9 มกราคมที่ผ่าน โครงการพัฒนาแห่งสหประชาชาติประจำประเทศไทย (UNDP) ร่วมกับนักวิจัยไทยจากหลายหน่วยงานได้เผยแพร่ “รายงานการพัฒนาคนของประเทศไทย ประจำปี 2550” ที่ธรรมเนียบรัฐบาล รายงารการพัฒนาคนของประเทศไทย (Human Development Report) เป็นรายงานที่ UNDP ประจำประเทศไทยจะต้องตีพิมพ์ออกมาทุกปี แต่ทว่า รายงานในปีนี้มีความแตกต่างจากปีก่อนๆที่ผ่านมาก็คือ เนื้อหาของรายงานในปีนี้เป็นเนื้อหาที่มีชื่อว่า “เศรษฐกิจพอเพียงกับการพัฒนาคน” ซึ่งเป็นรายงานที่อธิบายถึงประเด็นในด้านต่างๆของเศรษฐกิจพอเพียง และมีการตีพิมพ์ออกมาทั้งเป็นภาษาไทยและเป็นภาษาอังกฤษ ดังนั้น เราสามารถกล่าวได้ว่า รายงานฉบับนี้เป็นรายงานสากล (International Report) เล่มแรกที่มีการตีพิมพ์เนื้อหาทางด้านเศรษฐกิจพอเพียงอย่างสมบูรณ์ที่สุดก็ได้ (งานเขียนถาษาอังกฤษที่ผ่านมาโดยส่วนมากจะเป็นในลักษณะที่เขียนลงบทความ) โดยรายงานฉบับนี้จะได้รับการเผยแพร่ออกไปทั่วโลก ซึ่งถือได้ว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญในการเผยแพร่ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของประเทศไทยให้ประเทศอื่นในโลกได้เรียนรู้ ซึ่งจะนำไปสู่แนวทางในการพัฒนาประเทศต่อมา

คงไม่ปฏิเสธว่า ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง ของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวฯ พระมหากษัตริย์อันเป็นที่รักของพวกเราชาวไทยทุกคนนั้น เป็นปรัชญาที่มีคุณค่าและมีประโยชน์ซึ่งสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับปัญหาและสถานการณ์ต่างๆได้ในขอบเขตที่กว้างขวาง รัฐบาลในสมัยปัจจุบันได้นำปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงมาเป็นแนวทางในการบริหารจัดการประเทศในทุกๆด้าน เริ่มตั้งแต่แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ การดำเนินนโยบายต่างๆของรัฐ รวมไปถึงการสนับสนุนให้คนในประเทศดำเนินชีวิตภายใต้กรอบของความพอเพียง

แต่ทว่า สิ่งที่รัฐบาลในชุดปัจจุบันควรที่จะต้องตระหนักถึงก็คือ “การจะทำอย่างไรที่จะทำให้คนในประเทศเข้าใจในปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง เห็นคุณค่าของปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง และนำปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงนี้ไปปฏิบัติในทุกภาคส่วน” แนวทางที่ผมขอเสนอแนะในบทความนี้และคิดว่าน่าจะทำให้เกิดผลได้อย่างเป็นรูปธรรมก็คือ “การนำกลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategies) ที่เรามักใช้ในถาคธุรกิจนั้น มาใช้ในการบริหารจัดการเศรษฐกิจพอเพียง” (ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่รัฐบาลชุดที่แล้วกระทำ และสร้างความสำเร็จมาแล้วในหลายโครงการ)

แน่นอนว่า ทุกอย่างมีทั้งข้อดีและข้อเสีย การใช้กลยุทธ์การตลาดก็เช่นกัน โดยถ้าเราเอากลยุทธ์การตลาดมาใช้กับสินค้าใดสินค้าหนึ่ง แต่ถ้าสินค้านั้นเป็น ”สินค้าที่ไม่มีคุณภาพ” การใช้การตลาดกับสินค้านั้น ก็จะทำให้เกิดผลกระทางลบเกิดขึ้นตามมาอย่างมากมาย เช่นเป็นการโฆษณาชวนเชื่อ การหลอกลวงผู้ใช้ แต่ในทางกลับกัน ถ้าสินค้าชิ้นนั้นเป็น “สินค้าที่มีคุณภาพ” การใช้กลยุทธ์การตลาดอย่างเหมาะสมจะยิ่งเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Add) ให้กับตัวสินค้านั้นมากยิ่งขึ้น ดังนั้นเราทราบอยู่แล้วว่า “ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง” เป็นปรัชญาที่มีคุณค่าและเป็นประโยชน์สำหรับผู้นำมาใช้ ซึ่งการใช้กลยุทธ์การตลาดอย่างเหมาะสมนั้น ย่อมนำมาสู่ประโยชน์ที่ผู้ใช้จะได้รับ รวมปถึงประโยชน์ที่ประเทศจะได้รับตามมา

ในบทความนี้ผมขอนำแนวคิดทางด้านการตลาดเบื้องต้น (Principle of Marketing) ซึ่งเรารู้จักกันดีว่า แนวคิดทางด้าน “4P” อันประกอบไปด้วย Price, Place, Promotion, และ Product มาจำแนกวิเคราะห์สำหรับการนำมาใช้กับเศรษฐกิจพอเพียง เพื่อเป็นแนวทางในการพัฒนาเศรษฐกิจพอเพียงให้สัมฤทธ์ผลในอนาคตต่อไป

Price: ทฤษฎีทางด้านการตลาดให้ความสำคัญของการตั้งราคาสินค้าที่เหมาะสม ซึ่งจะดึงดูดผู้บริโภคให้มาซื้อสินค้าของตน และสร้างกำไรให้กับผู้ขาย ผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าที่ตนเห็นว่ามีคุณภาพสมกับราคาที่ตั้งไว้ แต่ปัญหาก็คือ ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงเป็นปรัชญาอันทรงคุณค่าที่ไม่ได้มีการซื้อขายในท้องตลาด ดังนั้นเราจึงไม่สามารถที่จะตีมูลค่าที่แน่นอนของปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงนี้ได้ แนวคิดหนึ่งของทางด้านเศรษฐศาสตร์ที่สามารถนำมาประเมินมูลค่าของเศรษฐกิจพอเพียงนี้ได้ก็คือ แนวคิดทางด้าน “ค่าเสียโอกาส” (Opportunity Cost) โดยมนุษย์ที่เลือกบริโภคในทางเลือกใดทางเลือกหนึ่งจะต้องเสียโอกาสกับการที่ไม่ได้บริโภคในอีกทางเลือกหนึ่ง

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคนเราพยายามทำงานให้มากเพื่อที่จะได้เงินเยอะๆ แน่นอนว่า คนๆนั้นจะต้องเสียค่าเสียโอกาสในการที่เขาจะได้พักผ่อนอยู่กับบ้าน หรือมีเวลาให้กับครอบครัว ซึ่งสิ่งที่สูญเสียนี้ก็จะเปรียบเสมือนกับค่าเสียโอกาสที่คนๆนั้นต้องเสียไปจากการไม่ใช้เศรษฐกิจพอเพียง ในทางกลับกัน มูลค่า (หรือราคา) ของการดำเนินชีวิตแบบเศรษฐกิจพอเพียงก็คือ คุณค่าและความสุขที่คนๆนั้นจะได้จากการใช้ชีวิตกับครอบครัว และทำงานให้น้อยลงนั้นเอง

ดังนั้นในการที่จะใช้กลยุทธ์ทางด้านราคา (Price Strategy) นี้ให้ประสบความสำเร็จได้ก็คือ การพยายามให้คนเห็นว่าถ้าเลือกดำเนินชีวิตตามหลักการของเศรษฐกิจพอเพียงแล้วนั้น คนๆนั้นจะได้รับประโยชน์อะไรบ้าง และถ้าไม่ดำเนินคนๆนั้นจะมีต้นทุนค่าเสียโอกาสอย่างไรบ้าง แต่ที่เราจะต้องตระหนักไว้ก็คือ ในแต่ละบุคคลนั้นจะมีต้นทุนค่าเสียโอกาสไม่เท่ากัน ขึ้นอยู่กับสถานะภาพของแต่ละคน ยกตัวอย่างเช่น คนที่มีรายได้สูงอาจจะมีต้นทุนค่าเสียโอกาสที่จะใช้เศรษฐกิจพอเพียงสูงกว่าคนที่มีรายได้น้อยกว่า เพราะการใช้เศรษฐกิจพอเพียง (เช่นการลดการทำงาน) อาจจะทำให้เขาจะต้องสูญเสียรายได้เป็นจำนวนมาก ในขณะที่คนที่มีรายได้น้อยจะมีต้นทุนในการใช้เศรษฐกิจพอเพียงที่ต่ำกว่า ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบระหว่างคน 2 กลุ่มนี้แล้ว ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงจะมีราคา (คุณค่า) ในมุมมองของแต่ละคนที่ไม่เท่ากัน

• Place: สถานที่ในการจำหน่ายสินค้าเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับกลยุทธ์การตลาด การนำเสนอเศรษฐกิจพอเพียงควรที่จะมีการนำเสนอในทุกๆสถานที่ และทุกระดับ และทุกสถานการณ์ ไม่ว่าจะเป็นในเขตชนบท เขตเมือง ภายในครอบครัว ภายในบริษัท หรือในระดับการวางนโยบายของชาติ ดังนั้น สถานที่เศรษฐกิจพอเพียงในที่นี้ก็หมายถึง “ทุกคน” กลยุทธ์ทางด้านสถานที่ (Place Strategy) นั้นจะประสบความสำเร็จได้ก็ด้วยการยกกรณีศึกษาและแนวทางในการบริหารจัดการเศรษฐกิจพอเพียงของทุกภาคส่วนมาอธิบายให้เกิดความเข้าใจ และมีการกำหนดความตั้งมั่น หรือตั้งปณิธานสำหรับสมาชิกในสังคมทุกระดับที่จะดำเนินการใช้ชีวิตตามเศรษฐกิจพอเพียง ในระดับครอบครับ หัวหน้าครอบครัวสามารถกระทำตัวเป็นแบบอย่างในการเป็นผู้นำของการดำเนินชีวิตอย่างพอเพียง ซึ่งเป็นตัวอย่างที่ดีของคนในสมาชิกได้ เช่นการออม การใช้จ่ายที่ไม่สุรุ่ยสุร่าย ในภาคธุรกิจ อาจมีการกำหนดแนวทางการวางแผนกลยุทธ์ของธุรกิจ (Business Strategic Planning) ที่มีตัวชี้วัดความสำเร็จ (Key Performance Indicators: KPI) ที่แสดงถึงความพอเพียงในการดำเนินธุรกิจ เช่นการซื้อประกันความเสี่ยงจากอัตราแลกเปลี่ยน หรือการใช้สัดส่วนทางการเงิน (Financial Ratio) ต่างๆเช่น สัดส่วนหนี้สินต่อทรัพย์สิน เพื่อแสดงว่าบริษัทนั้น (ไม่ว่าจะขนาดเล็กหรือขนาดใหญ่) ได้ดำเนินกลยุทธ์ตามหลักของเศรษฐกิจพอเพียงที่ถูกต้อง โดยตัวชี้วัดความสำเร็จนั้นจะทือนกับเป็น “เครื่องเตือน” (Warning) ให้กับบริษัทไม่ให้ออกนอกลู่นอกทางของวิถีเศรษฐกิจพอเพียง เช่นไม่ก่อหนี้หรือลงทุนจนเกินตัว เป็นต้น ในด้านการบริหารประเทศ ผู้ดำเนินนโยบาย (Policy Maker) สามารถกำหนดนโยบายเศรษฐกิจอย่างพอเพียงได้ เช่นการสนับสนุนการออม หรือการลดโครงการลงทุนขนาดใหญ่ของภาครัฐ (Mega-Project) ที่ไม่จำเป็นลง ทั้งนี้เศรษฐกิจพอเพียงที่ถูกนำไปใช้กับทุกที่ ทุกเวลา และทุกสถานการณ์นี้ จะเป็นการสร้างความกลมกลืนให้กับทุกภาคส่วนให้ประสบความสำเร็จจากการดำเนินแนวทางทางเศรษฐกิจพอเพียงมากยิ่งขึ้น

• Product: นักการตลาดเห็นพร้องต้องกันว่า การสร้างความแตกต่างของตัวสินค้า (Differentiate Product) เป็นการสร้างคุณค่าของตัวสินค้าในสายตาของผู้บริโภค คงไม่ต้องอธิบายว่า เศรษฐกิจพอเพียงเป็นปรัชญาที่มีคุณค่าในตัวเองอยู่แล้ว ซึ่งการนำเศรษฐกิจพอเพียงไปใช้นี้จะทำให้ผู้นำไปใช้มีความสุขและมีความมั่นคงในทุกๆเรื่อง ดังนั้น กลยุทธ์ทางด้านผลิตภัณฑ์ (Product Strategy) ที่สามารถทำได้ก็คือ จะทำอย่างไรที่จะทำให้ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงนั้น “มีคุณค่ามากขึ้น” ไม่เฉพาะในสายตอาของประชาชนชาวไทย แต่มีคุณค่าในสายตาของประชาคมโลก

โดยทั่วไปแล้ว การสร้างคุณค่าของตัวสินค้าจะมาจากการ “วิจัยและการพัฒนา” (Research and Development) เศรษฐกิจพอเพียงก็เช่นเดียวกัน การให้เงินสนับสนุนในการทำวิจัยในเชิงทฤษฎี (Theoretical Research) และการวิจัยเชิงประจักษ์ (Empirical Research) เป็นกลยุทธ์ทางด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด ถึงแม้ว่าในช่วงเวลาที่ผ่านมา จะได้มีการจัดประชุมวิชาการทางด้านเศรษฐกิจพอเพียงมาบ้างแล้วก็ตาม (ยกตัวอย่างเช่น การจัดประชุมวิชาการระดับชาติของนักเศรษฐศาสตร์ที่ผ่านมา (ครั้งที่ 2) ที่จัดโดยคณะเศรษฐศาสตร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ก็มีส่วนงานวิจัยที่พูดถึงเรื่องของเศรษฐกิจพอเพียงเช่นเดียวกัน) แต่ทว่าสิ่งที่พบก็คือ จำนวนงานวิจัยที่ส่งเข้ามาในสาขานี้กลับมีจำนวนไม่มากเท่าที่ควร

กลยุทธ์ที่เหมาะสมเพื่อสนับสนุนงานวิจัยทางด้านเศรษฐกิจพอเพียงก็คือ การที่นักวิจัยได้รับการสนับสนุนจากองค์กรสนับสนุนการวิจัยในประเทศอย่าง สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) หรือ สำนักงานคณะกรรมการวิจัยแห่งชาติ (วช.) รวมไปถึงการขอความร่วมมือจากองค์การระหว่างประเทศ เช่น ธนาคารโลก (World Bank) หรือ องค์การสหประชาชาติ (UN) ในการสนับสนุนงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับเศรษฐกิจพอเพียง โดยเฉพาะงานวิจัยในเชิงของวิชาการนานาชาติ โดยควรมีการให้เงินสนับสนุน และเปิดโอกาสให้นักวิจัย (ทั้งรุ่นเก่าและรุ่นใหม่) ได้รับตีพิมพ์เผยแพร่ผลงานวิจัยทางด้านนี้ในระดับสากลเพื่อเป็นแรงจูงใจ (Incentive) สำหรับในการศึกษาวิจัยทางด้านเศรษฐกิจพอเพียงนี้มากขึ้น หรือแม้กระทั่งการร่วมมือกับวารสารสวิชาการนานาชาติ (International Journal) ต่างๆที่จะให้มี special issue สำหรับเศราบกิจพอเพียงโดยเฉพาะ ทั้งนี้ผลที่ได้จากงานวิจัยที่เพิ่มขึ้นนี้ไม่เพียงแต่จะเป็นการต่อยอดองค์ความรู้ทางด้านเศรษฐกิจพอพียงให้มากยิ่งขึ้น แต่ยังเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มแก่ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงในระดับสากลโลกอีกด้วย

• Promotion: กลยุทธ์การส่งเสริมการขาย (Promotion Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญอีกกลยุทธ์หนึ่งในภาคการตลาด การส่งเสริมการขายเป็นได้ทั้งการให้ข้อมูลข่าวสาร (Informative) และการเชื้อเชิญ (Persuasive) ให้ลูกค้ามาใช้สินค้าของตนมากขึ้น จากข้อสังเกตนี้พบว่า กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ เป็นกลยุทธ์ที่ทำให้กลยุทธ์การตลาดประเภทอื่นๆประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว ที่ผ่านมา ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงได้นำกลยุทธ์ทางด้านนี้มาใช้บ้าง ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาตามสื่อโทรทัศน์ การติดป้ายเชิญชวน ซึ่งถือได้ว่าความสำเร็จในระดับหนึ่ง แต่ทว่า สิ่งที่ยังขาดอยู่ก็คือ เนื้อหาและอารมณ์ (Theme) ของการโฆษณานั้นยังไม่ได้บอกถึงวิถีการดำเนินชีวิตอย่างเศรษฐกิจพอเพียงอย่างครบถ้วนและเพียงพอ จนทำให้ภาพลักษณ์ที่ออกมาของปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงนั้นสื่อไปในทางที่ “ต้องมีฐานะยากจนลง” (จากการขายปาท่องโก๋) หรือต้อง “ไปทำการเกษตร” ซึ่งผลที่ออกมานี้อาจจะให้ผู้เสพสื่อเข้าใจถึงปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงไปในทางที่คลาดเคลื่อนได้

ดังนั้น แนวทางในการประชาสัมพันธ์ (ถ้าสมมติให้เป็นในทางสื่อโทรทัศน์และวิทยุ) นั้น ควรที่จะมีเนื้อหาที่เป็นทั้งในลักษณะของการให้ข้อมูล (Informative) และการเชื้อเชิญ (Persuasive) แก่ผู้เสพสื่อให้รับทราบถึงคุณค่าของเศรษฐกิจพอเพียงให้มากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น อาจมีการใช้ Presenter ที่ทำหน้าที่ในการถ่ายทอดปรัชญาดังกล่าว โดยที่ Presenter คนนั้นควรจะเป็นคนที่ทุกคนในประเทศรู้จัก สื่อสารได้กับคนทุกวัย และมีแนวทางในการดำเนินชีวิตอย่างเศรษฐกิจพอเพียงที่แท้จริง โดยโฆษณาควรที่จะอธิบายถึงแนวทางในการดำเนินชีวิตในด้านต่างๆ ของ Presenter จากการใช้ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง และชี้ประเด็นว่าแนวทางนั้นตรงกับแนวคิดทางด้านเศรษฐกิจพอเพียงทางด้านใดบ้าง (ภายใต้แนวทางของ 3 ห่วงกับ 2 เงื่อนไข) ยกตัวอย่างเช่น Presenter นั้นอาจจะเป็นนักร้องซุปเปอร์สตาร์อย่าง “เบิร์ด ธงไชย” โดยอธิบายว่า “เบิร์ด ธงไชย” มีความความพอประมาณอย่างไร (เช่นการทำอาชีพนักร้องอย่างเดียว) มีเหตุมีผลอย่างไร (เช่นการทำเกษตรกรรมที่ตนเองชอบ) หรือมีภูมิคุ้มกันอย่างไร ซึ่งในการโฆษณาในลักษณะนี้ การกำหนด Theme และการเลือก Presenter เป็นสิ่งสำคัญ แต่อย่างน้อย แฟนเพลงที่เป็นแฟนคลับของเบิร์ด ธงไชย ก็จะได้รับอิทธิพลจากนักร้องคนโปรดของตน ให้ดำเนินชีวิตทางเศรษฐกิจพอเพียงมากขึ้น ซึ่งจากการศึกษาพบว่า การนำนักร้องหรือนักแสดงมาเป็น presenter นั้นค่อนข่างระสบความสำเร็จมากกว่าอย่างอื่น

นอกจากนี้ การประชาสัมพันธ์อาจแสดงออกมาในรูปของการใช้กรณีศึกษา (Case Study) ยกตัวอย่างเช่น บริษัทปูนซีเมนต์ไทย จำกัด (มหาชน) เป็นบริษัทหนึ่งของไทยที่ประสบความสำเร็จจากการดำเนินธุรกิจภายใต้ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง นักประชาสัมพันธ์ควรที่จะต้องนำเสนอว่าบริษัทปูนซีเมนต์มีการดำเนินการภายใต้ปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง “ในด้านใดบ้าง” ภายใต้แนวคิดของ 3 ห่วง 2 เงื่อนไข ที่สำคัญก็คือ การนำเสนอควรที่จะอยู่ในรูปแบบที่เข้าใจง่าย ซึ่งคนทั่วไปสามารถเข้าใจได้ และมีการแนะนำว่าบริษัทอื่น จะสามารถนำแบบจำลองทางธุรกิจ (Business Model) แบบเศรษฐกิจพอเพียงนี้ไปปฏิบัติตามได้อย่างไร ซึ่งกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์อย่างเหมาะสมนี้จะทำให้ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงเป็นมากกว่าแนวคิดทางการเกษตร การอดออม หรือการไม่ใฝ่สูง แต่จะเป็นการสร้างคุณค่าให้กับปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงเพื่อให้คนทุกระดับนำไปปฏิบัติได้อย่างถูกต้องและเหมาะสมกับทุกสถานการณ์

กลยุทธ์พื้นฐานทั้งสี่ด้านของการตลาดนี้ควรที่จะต้องมีการใช้อย่างสมดุล (Balance) ซึ่งเปรียบเสมือนกับล้อทั้ง 4 ล้อของรถยนต์ที่จะทำให้รถวิ่งได้อย่างปลอดภัยและมีประสิทธิภาพ ทั้งนี้ผม ผู้ไม่ได้มีความเชี่ยวชาญทางด้านการตลาดนั้น คงต้องขอแค่เป็นผู้เสนอแนวคิดนี้เพื่อเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับนักการตลาดหรือผู้ที่มีความเชี่ยวชาญทางด้านการวางแผนการตลาดให้คิดถึงกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมเพื่อที่จะทำให้เศรษฐกิจพอเพียงนี้ไม่ใช่เป็นแต่เพียงแค่ปรัชญา แต่เป็นแนวคิดอันทรงคุณค่าที่สามารถนำมาปฏิบัติได้ และเป็นสิ่งที่คนไทยและคนชาติอื่นๆในโลกยึดถือเป็นแนวทางในการดำเนินชีวิต ซึ่งถ้าทำได้จริง โลกนี้คงจะมีแต่ความสุข