ทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์กับ “เหตุผลของพี่มากและหัวใจของโกโบริ”

บทความนี้ได้รับความอนุเคราะห์จากคุณเดือนฉาย กองเงิน นักศึกษาปริญญาโท สาขาเศรษฐศาสตร์ธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ โดยเป็นการบ้านชิ้นหนึ่งของวิชาเศรษฐศาสตร์ภาคบริการ (Economics of Service Sector) ที่ผมเป็นผู้สอน โดยหนึ่งในเนื้อหาที่สอนนี้เป็นเรื่องของ เศรษฐศาสตร์การบันเทิง (Entertainment Economics) ผมเห็นว่าคุณเดือนฉายสามารถเชื่อมโยงประเด็นทางเศรษฐศาสตร์การบันเทิงที่เรียนในห้องเรียนมาอธิบายถึงปรากฎการณ์หนัง 2 เรื่องได้แก่ 1) พี่มากพระโขนง และ 2) คู่กรรม ได้เป็นอย่างดี จึงขอนำมา Post ใน Blog นี้เพื่อจะเป็นประโยชน์แก้ผู้สนใจอื่นๆ ต่อไปครับ

------------------------------------------------------------------------

กระแสหนัง 2 เรื่องที่เป็นที่พูดถึงมากมายในเวลานี้คือ "พี่มาก...พระโขนง" และ "คู่กรรม"   เรื่องแรกกำลังทะยานสู่ 500 ล้านบาท ขณะที่อีกเรื่องไต่ระดับอยู่ที่ 30 ล้าน! ตัวเลขที่แตกต่างกัน (แค่เลขท้าย) อดไม่ได้ที่จะนำมาเปรียบเทียบ  การตีความใหม่กับเรื่องที่คนมีความคุ้นเคยและอยู่ในความทรงจำ ท้าทายผู้สร้างยุคนี้ว่าจะหนีจากภาพจำเดิมๆ ได้หรือไม่

หนังที่ฉีกกฎในแนวทางของ GTH อย่าง "พี่มาก..." นับเป็นความกล้าและเป็นที่ถูกอกถูกใจคนดู  ส่วน "คู่กรรม" เลือกที่จะตัดทอนรายละเอียดเพื่อชูให้ "โกโบริ" โดดเด่น ก็ถือว่ากล้าไปอีกแบบ แต่ทำแล้วมีเหตุผลรองรับพอที่จะทำให้เรื่องดูกลมหรือสมบูรณ์ขึ้นหรือเปล่า ต้องลองไปชมกัน

ถ้าจะวิเคราะห์กันในมุมของเศรษฐศาสตร์ เราสามารถกล่าวได้ว่าภาพยนตร์ ถือเป็นสินค้าบันเทิงซึ่งจัดอยู่ในกลุ่มที่ต้องอาศัยสื่อเป็นตัวกลางในการกระจายสาร (Media-dependent entertainment) ซึ่งสื่อในที่นี้ก็คือโรงฉายภาพยนตร์นั่นเองหากพิจารณาแล้วภาพยนตร์ทั้งสองเรื่องข้างต้นก็มิได้มีความแตกต่างกันในแง่ของคุณภาพของตัวภาพยนตร์มากนัก ภาพยนตร์ทั้งสองเรื่องเป็นการนำบทประพันธ์เก่ามาดัดแปลงและสร้างขึ้นใหม่ หรือที่เรียกกันว่า Re-make และใช้นักแสดงนำชายในระดับแถวหน้าของเมืองไทย ที่มีชื่อเสียงไม่แพ้กัน ซึ่งหากพิจารณาตามนี้ ภาพยนตร์ทั้งสองเรื่องก็ไม่น่าที่จะทำรายได้ต่างกันมหาศาลเช่นนั้น แต่สิ่งที่ทำให้ภาพยนตร์ทั้งสองเรื่องทำรายได้ได้ต่างกันอาจสามารถอธิบายได้โดยเหตุผลทางเศรษฐศาสตร์ดังนี้

1. ความเป็นสินค้าประสบการณ์ (Experience Goods) ของสินค้าประเภทภาพยนตร์ ทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถตีมูลค่าของหนังเรื่องนั้นๆได้ก่อนที่จะได้รับชมภาพยนตร์เรื่องนั้นจริงๆ ผู้ผลิตภาพยนตร์จะต้องหาทางสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภคเลือกที่จะไปชมภาพยนตร์เรื่องนั้นๆ แม้จะยังไม่สามารถตีมูลค่าของภาพยนตร์เรื่องนั้นๆได้ก็ตาม สำหรับภาพยนตร์ทั้งสองเรื่องต้องถือได้ว่า คนไทยส่วนใหญ่ต้องเคยมีประสบการณ์กับหนังทั้งสองเรื่องนี้กันมาบ้างแล้วเนื่องจากเป็นบทประพันธ์เก่าที่ถูกนำมาสร้างใหม่ แต่สิ่งแตกต่างกันสำหรับภาพยนตร์ทังสองเรื่องนี้ก็คือ การทำการตลาด แม้ภาพยนตร์ทั้งสองเรื่องจะมีการทำตัวอย่างหนังและโฆษณาผ่านโปสเตอร์ตามโรงภาพยนตร์ตามปกติไม่แพ้กัน แต่จะเห็นได้ว่าภาพยนตร์เรื่องพี่มากพระโขนงยังมีการทำการตลาดในรูปแบบอื่นๆที่หลากหลายกว่าภาพยนตร์เรื่องคู่กรรม ไม่ว่าจะเป็นการทำการตลาดร่วมกับภัตตาคาร เอ็ม.เค.  ( M.K. restaurant ) ซึ่งจะให้บัตรส่วนลดค่าตั๋วชมภาพยนตร์เรื่องพี่มาร์คพระโขนงเมื่อทานอาหารครบ 500 บาทขึ้นไป หรือว่าจะเป็นการทำโฆษณารณรงค์ให้ปิดเครื่องมือสื่อสารระหว่างชมภาพยนตร์โดยใช้การจำลองเหตุการณ์และตัวแสดงในเรื่องพี่มาร์คพระโขนงมาฉายในโรงภาพยนตร์ในเครือเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์  (Major Cineplex) ซึ่งเป็นโรงภาพยนตร์ที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูงที่สุดในประเทศไทย ซึ่งจะเป็นส่วนที่ทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์กับภาพยนตร์เรื่องพี่มากพระโขนง และเลือกที่จะชมภาพยนตร์เรื่องนี้นั่นเอง

2.การจำนำไขว้ (Cross-Collateralization) ในสินค้าประเภทสินค้าบันเทิง หมายถึงโอกาสในการขายภาพยนตร์เรื่องหนึ่งขึ้นอยู่กับภาพยนตร์เรื่องอื่นๆที่เข้าฉายพร้อมกันด้วย ผู้บริโภคส่วนมากมิได้เลือกชมภาพยนตร์ทุกเรื่องที่เข้าฉายในเวลาพร้อมๆหรือไล่เลี่ยกัน กำไรที่มหาศาลของของภาพยนตร์เรื่องหนึ่งจึงมาจากการขาดทุนของภาพยนตร์อีกหลายๆเรื่องที่เข้าฉายพร้อมๆกัน และการทำการตลาดที่หลากหลายดังที่กล่าวไว้ข้างต้นของภาพยนตร์เรื่องพี่มากพระโขนงก็ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคที่ไม่สามารถรับชมภาพยนตร์ทุกเรื่องที่เข้าฉายได้เลือกที่จะชมภาพยนตร์เรื่องนี้แทนที่จะเลือกชมภาพยนตร์เรื่องคู่กรรม พี่มากพระโขนงจึงประสบความสำเร็จและชนะไปในด้านนี้ โดยเฉพาะกับกระแสที่กำลังออกมาในขณะนี้ที่เสียงส่วนใหญ่ให้ความนิยมชื่นชมกับหนังพี่มากพระโขนง ในขณะที่เสียงอีกจำนวนมากก็ไม่พึงพอใจกับอรรถรสในการดูหนังเรื่องคู่กรรมนัก จึงส่งผลทำให้ทฤษฎีการจำนองไขว้ทวีความรุนแรงมากขึ้น โดยถ้าจะเลือกหนังไทยดูสักเรื่อง (จากทางเลือกในสองเรื่องนี้) คนดูส่วนใหญ่จึงเลือกที่จะดูหนังพี่มากพระโขนงมากกว่าที่จะเป็นคู่กรรม

3. Bandwagon Effect เมื่อภาพยนตร์เรื่องพี่มากพระโขนงประสบความสำเร็จในสองด้านที่กล่าวมาข้างต้นแล้ว ทำให้ผู้บริโภคส่วนหนึ่งซึ่งมีจำนวนไม่น้อยได้มีโอกาสเข้าไปรับชมภาพยนตร์เรื่องนี้ ภาพยนตร์เรื่องนี้ก็กลายเป็นกระแสสังคม ที่ใครๆก็ต่างพูดถึงซึ่งเห็นได้ชัดจากในสื่อจำพวกสื่อ Social Media จึงเกิดเป็นกระแสปากต่อปาก หรือ Bandwagon Effect ซึ่งกระแสนี้ก็ดึงดูดให้ผู้บริโภคอีกส่วนหนึ่งที่ในตอนแรกอาจจะไม่ได้สนใจที่จำรับชมภาพยนตร์เรื่องนี้ แต่พอเห็นคนในสังคม เพื่อน หรือคนรู้จักกล่าวถึงกันมาก ก็อาจจะส่งผลให้เกิดอุปสงค์ (Demand) ต่อภาพยนตร์เรื่องนี้ขึ้นมาก็เป็นได้ ซึ่งคาดว่ามีผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยที่ไปชมภาพยนตร์เรื่องนี้เนื่องจากผลกระทบดังกล่าว ดังนั้น Bandwagon Effect ก็เป็นอีกเหตุผลหนึ่งของการทำรายได้อย่างมหาศาลถึงกว่า 500 ล้านในปัจจุบันของภาพยนตร์เรื่องพี่มากพระโขนงนั่นเอง ในขณะที่ภาพยนตร์เรื่องคู่กรรม เองก็ได้รับผลกระทบ Bandwagon Effect ด้วยเช่นกัน แต่เป็นผลกระทบทางลบ คือยิ่งมีคนไม่ชอบมาก ก็ยิ่งพูดกันปากต่อปาก และส่งผลทำให้คนไม่อยากไปดุมากขึ้นเช่นกัน

จากที่กล่าวมาในข้างต้นจะเห็นได้ว่า การทำการตลาดเป็นสิ่งที่สำคัญมากในสินค้าภาพยนตร์ อาจเรียกได้ว่าภาพยนตร์เรื่องนั้นๆจะได้กำไรหรือขาดทุน หรือจะประสบความสำเร็จหรือไม่ก็ขึ้นอยู่กับการทำการตลาดของภาพยนตร์เรื่องนั้นๆนั่นเอง ทั้งนี้ก็เนื่องจาก การเป็นสินค้าประสบการณ์, การจำนำไขว้  และหากมองไปถึงว่าสินค้าประเภทนี้มีวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (Product life cycle) ที่สั้นสามารถเก็บเกี่ยวผลกำไรได้ในระยะเวลาสั้นๆ การทำการตลาดก็ยิ่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับสินค้าภาพยนตร์ซึ่งการทำการตลาดนี้ก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลให้ภาพยนตร์เรื่องพี่มากพระโขนงประสบความสำเร็จอย่างที่เป็นอยู่นั่นเอง