โดยส่วนตัวผมได้รู้จักกับผู้เขียนหนังสิอเล่มนี้มาเกือบ
15
ปีตั้งแต่ผมและอาจารย์ยิ่งยศ (ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ยิ่งยศ
เจียรวุฑฒิ) ยังเป็นเพียงอาจารย์พิเศษที่วิทยาลัยนานาชาติ มหาวิทยาลัยมหิดล (Mahidol
University International College) โดยขณะนั้นอาจารย์ยิ่งยศทำงานประจำอยู่ที่
TRIS Rating ในขณะที่ผมยังเป็นนักวิจัยประจำอยู่ที่สถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย
(TDRI) แต่ด้วยความที่ชอบในชีวิตการสอนและการเป็นอาจารย์
ทั้งผมและอาจารย์ยิ่งยศจึงได้ผันตัวมาเป็นอาจารย์ประจำ โดยผมเลือกมาเป็นอาจารย์ประจำที่คณะพัฒนาการเศรษฐกิจ
สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) ในขณะที่อาจารย์ยิ่งยศผันตัวจากอาจารย์พิเศษมาเป็นอาจารย์ประจำที่วิทยาลัยนานาชาติ
มหาวิทยาลัยมหิดลนี้เอง ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่ถูก
อาจารย์ยิ่งยศก็มีความเจริญก้าวหน้าในสายอาชีพอาจารย์อย่างรวดเร็ว
โดยนอกจากจะผลิตงานวิชาการออกมาจำนวนมาแล้ว
อาจารย์ยังก้าวหน้าในหน้าที่การบริหารมหาวิทยาลัยจากประธานหลักสูตร
มาสู่หัวหน้าภาค และรองคณบดี ตามลำดับ
ถึงแม้ว่าเส้นทางอาชีพของผมจะคล้ายๆ
กับอาจารย์ยิ่งยศก็ตาม
(นอกจากนั้นเรายังมีลูกสองคนเหมือนกันโดยคนโตเป็นผู้หญิงและคนเล็กเป็นผู้ชายเหมือนกัน) แต่เราสองคนยังมีความแตกต่างกันบ้างในเชิงวิชาการ
โดยเนื่องจากผมเป็นอาจารย์ประจำที่คณะพัฒนาการเศรษฐกิจของนิด้าซึ่งเป็นสถาบันที่มุ่งมั่นในการใช้วิชาการเพื่อพัฒนาประเทศเป็นสำคัญ
ดังนั้นแนวคิดหลายๆ
อย่างของผมจึงถูกจำกัดในด้านการพัฒนาและการนำเสนอมุมมองด้านนโยบายสาธารณะเป็นสำคัญ
ซึ่งในต่างประเทศจะเรียกคนประเภทผมว่าเป็น Economics School Economist ในขณะที่อาจารย์ยิ่งยศจะสอนในสาขาบริหารธุรกิจ
(โดยวิชาเศรษฐศาสตร์เป็นเพียงวิชาเลือก)
และวิจัยในด้านเศรษฐศาสตร์เพื่อใช้ในการตอบโจทย์ทางธุรกิจเป็นสำคัญ ประกอบกับการที่มีประสบการณ์ในภาคเอกชน
ดังนั้นอาจารย์ยิ่งยศจึงเน้นนำเสนอมุมมองในภาคธุรกิจที่สามารถนำทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ไปประยุกต์เพื่อตอบโจทย์กลยุทธ์ทางธุรกิจต่างๆ
ซึ่งในต่างประเทศจะเรียกกรณีของอาจารย์ยิ่งยศว่าเป็น Business School
Economist
สิ่งที่จำเป็นต้องมีการเรียนการสอนในคณะบริหารธุรกิจก็คือ
การกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจ (Business
Strategy) และกลยุทธ์ที่สำคัญมากทางธุรกิจกลยุทธ์หนึ่งก็คือ
“กลยุทธ์ในการตั้งราคาสินค้า (Pricing Strategy) โดยในมุมมองทางเศรษฐศาสตร์จุลภาคได้อธิบายถึงความสำคัญของกลยุทธ์นี้ว่าจะเป็นกลยุทธ์ที่นำมาสู่การได้กำไรสูงสุด
(Profit Maximization) ได้ถ้าผู้ขายสินค้ามีการเลือกปฏิบัติทางด้านราคา
(Price Discrimination) ที่เหมาะสม เนื่องจากการปฏิบัติทางด้านราคาจะเป็นการดึงส่วนเกินผู้บริโภค
(Consumer Surplus) ให้กลายมาเป็นส่วนเกินของผู้ผลิต (Producer
Surplus) ได้
ด้วยมุมมองทางเศรษฐศาสตร์ในเชิงการพัฒนาของผม
ผมเข้าใจเพียงประเภทของการเลือกปฏิบัติในการตั้งราคาโดยคร่าวๆ ในทางทฤษฎีเท่านั้น
เช่น การเลือกปฏิบัติในการตั้งราคาระดับที่ 1 (First Degree
Price Discrimination), การเลือกปฏิบัติในการตั้งราคาระดับที่ 2
(Second Degree Price Discrimination),
การเลือกปฏิบัติในการตั้งราคาระดับที่ 3 (Third
Degree Price Discrimination), การตั้งราคาแบบขายพ่วง (Bundling
Pricing), การตั้งราคาแบบภาษีสองทาง (Two-Part Tariff) หรือการตั้งราคาในช่วงที่ความต้องการสูง (Peak Load Pricing) เป็นต้น ดังนั้น การสอนในเรื่องการเลือกปฏิบัติในการตั้งราคาของผมต่อนักศึกษาจึงเป็นการสอนเพียงให้นักศึกษาเข้าใจเพียงผิวเผินเท่านั้น
จึงอาจส่งผลให้นักศึกษาไม่เข้าใจหรือไม่สามารถนำกลยุทธ์นี้ไปประยุกต์ได้มากเพียงพอ
โดยเฉพาะในภาคธุรกิจที่จะเป็นต้องรู้วิธีการนำไปใช้ (Practice) มากกว่าการเรียนรู้เพียงแค่ทฤษฎี
แต่ด้วยมุมมองของการเป็น Business
School Economist ของอาจารย์ยิ่งยศ
อาจารย์ได้มีกรณีศึกษาออกมาจำนวนมากมายในเรื่องการเลือกปฏิบัติในการตั้งราคานี้
โดยอาจารย์ได้เก็บเกี่ยวองค์ความรู้ดังกล่าวและสามารถถ่ายทอดออกมาในหนังสือเรื่อง
“เขาตั้งราคากันอย่างไรถึงได้กำไรสูงสุด
(เศรษฐศาสตร์ว่าด้วยการเลือกปฏิบัติในการตั้งราคา)” ได้อย่างสมบูรณ์แบบ การตั้งราคาไม่ใช่เรื่องง่าย
ดังที่ในหน้าแรกของหนังสือนี้ได้กล่าวไว้ว่า “ตั้งราคาถูกไป บางคนก็ไม่ซื้อ
เพราะคิดว่าของไม่ดี ตั้งราคาแพงไป คนก็ไม่ควักกระเป๋าจ่าย เพราะคิดว่าไม่คุ้ม
หรือคนซื้อน้อยละเพราะราคาสูง ตั้งราคากลางๆ ก็เสียโอกาสในการทำกำไร จะดีกว่าไหม
ถ้าสินค้าหรือบริการแบบเดียวกัน เราสามารถตั้งราคาได้หลายแบบ”
ในภาพรวมแล้ว
หนังสือเล่มนี้แบ่งออกเป็น 4 บท โดยบทที่ 1 และบทที่ 2 จะเป็นบทนำเกี่ยวกับวิธีการ เหตุผล
และเงื่อนไขของการเลือกปฏิบัติทางราคา ในขณะที่เนื้อหาส่วนใหญ่จะอยู่ในบทที่ 3
ซึ่งเป็นบทที่รวบรวมกรณีตัวอย่างของประเทศไทยไว้อย่างมากมาย
ซึ่งกรณีศึกษานี้จะมีตั้งแต่บริษัทขนาดใหญ่ ร้านค้าริมถนน
รวมไปถึงประเด็นด้านนโยบาย ในขณะที่บทที่ 4 จะสรุปในมิติต่างๆ
ของการตั้งราคาและนำเสนอในรูปแบบของคำถามคำตอบ ทั้งนี้ขออธิบายในแต่ละบทดังนี้
บทที่ 1 – ในบทนี้เริ่มด้วยคำถามชวนคิดว่า “ทำไมเราจ่ายแพง (หรือถูก) กว่าคนอื่น
ราคาที่เราจ่ายเป็นราคาที่คนอื่นๆ จ่ายด้วยเช่นกันหรือไม่” โดยในบทนี้สร้างความเข้าใจแก่ผุ้อ่านกับคำว่า
“การเลือกปฏิบัติ (Discrimination) ซึ่งการเลือกปฏิบัตินี้เกิดขึ้นจากการที่แต่ละคนได้รับการปฏิบัติที่แตกต่างกันจากการที่แต่ละคนอาจมีความต้องการในการได้รับสินค้าและบริการไม่เหมือนกัน
บางคนอยากได้ของเร็วๆ ไม่อยากรอนาน บางคนอยากได้ของที่มีคุณภาพสูง รอนานหน่อยได้
ในขณะที่บางคนอยากได้ของถูก แต่ไม่เน้นคุณภาพมาก
แน่นอนว่าคนแต่ละกลุ่มนี้ย่อมมีความต้องการในการจ่ายกับราคาที่แตกต่างกัน
ดังนั้นภาคธุรกิจจึงเห็นช่องทางที่เปิดกว้างในการตั้งราคาที่แตกต่างกับกลุ่มคนเหล่านี้ด้วยเช่นกัน
ในบทนี่ลงท้ายว่า “ถูก เร็ว และดี ไม่มีทางเกิดขึ้นได้พร้อมกัน”
บทที่ 2 – ในบทนี้จะนำเสนอหลักการว่าเพราะเหตุใด
ผู้ขายสินค้าหรือบริการจำเป็นต้องคิดราคาแตกต่างกัน โดยในบทนี้ได้นำเสนอเงื่อนไข (Condition)
ทางเศรษฐศาสตร์ 3 ข้อ ประการแรก
จะคิดราคาแตกต่างกันนั้น ผู้ขายหรือผู้ให้บริการจะต้องมีอำนาจเหนือตลาดบางอย่าง
มิเช่นนั้น
ผู้บริโภคที่ต้องจ่ายราคาแพงกว่าอาจหันไปใช้สินค้าหรือบริการของคู่แข่งได้ ประการที่สอง
ผู้ซื้อต้องไม่มีการซื้อไปแล้วนำไปขายต่อ เพราะโอกาสในการขยายต่อจะทำให้โอกาสในการต้งราคาสูงหมดไป
ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจว่าเพราะเหตุใดการเลือกปฏิบัติในการตั้งราคาจึงมักถูกทำในภาคบริการมากกว่าภาคการผลิต
ประการที่สาม
ผู้ขายต้องสามารถแยกแยะลูกค้าออกเป็นกลุ่มที่มีความเต็มใจในการจ่ายสูงและกลุ่มที่มีความเต็มใจในการจ่ายต่ำ
ภายใต้เงื่อนไขดังกล่าวนี้จะนำไปสู่กรณีศึกษาจำนวนมากที่จะถูกอธิบายไว้ในบทที่ 3
ต่อไป
บทที่ 3–ในบทนี้จะนำเสนอกรณีศึกษาจำนวนมากที่อธิบายถึงโอกาสในการประยุกต์เงื่อนไขทั้งสามข้อดังที่ได้อธิบายไว้ในบทที่
2 ต่อการเลือกปฏิบัติในการตั้งราคาในกรณีต่างๆ
ซึ่งในบทนี่ใช้คำว่า “ตั้งราคาอย่างไรให้ลูกค้าจ่ายอย่างสบายใจ
(หรือในบางครั้งก็ไม่ค่อยสบายใจนัก)” เช่นในกรณีของการที่รถแท็กซี่มักต้มตุ๋นนักท่องเที่ยวจาก
“ความไม่รู้” ในการที่ไม่ยอมเปิด มิเตอร์แต่กลับไปเรียกเก็บค่าโดยสารในอัตราเดียวที่มีราคาสูง
(กรณีศึกษาที่ 1) หรือกรรมของนักท่องเที่ยวที่มักถูกหลอกให้จ่ายในราคาสูงกว่าคนท้องถิ่นอยู่เสมอ
(กรณีศึกษาที่ 2) การที่นักศึกษาไทยที่ไปเรียนต่างประเทศจำต้องจ่ายแพงกว่านักศึกษาที่เป็นคนในประเทศนั้นและเช่นเดียวกัน
นักศึกษาต่างชาติที่มาเรียนในประเทศไทยก็ต้องจ่ายสูงกว่านักศึกษาไทยเช่นกัน
(กรณีศึกษาที่ 3) การตั้งราคาในการทำผมที่สูงกว่ากับผู้หญิงและถูกกว่ากับผู้ชาย
(กรณีศึกษาที่ 4) การให้สิทธิส่วนลดพิเศษในผับกลางคืน
(กรณีศึกษาที่ 5) การให้ผู้สูงอายุ เด็ก
หรือคนพิการได้ใช้รถขนส่งมวลชนฟรี (กรณีศึกษาที่ 6) การตั้งราคาที่สูงกว่ากับลูกค้าที่เป็นองค์กรและต่ำกว่าสำหรับลูกค้าบุคคลทั่วไป
(กรณีศึกษาที่ 7) การเรียกเก็บค่าแป๊ะเจี๊ยะในการเข้าโรงเรียนดังกับผู้ปกครองที่มีฐานะร่ำรวยหรือการให้ทุนการศึกษาแก่ลูกหลานของผู้ปกครองที่มีฐานะยากจน
(กรณีศึกษาที่ 8) เสื้อผ้าและของใช้เด็กที่มักมีราคาสูงกว่าของผู้ใหญ่
(กรณีศึกษาที่ 9) การลดราคาตั๋วหนังในวันพุธ (กรณีศึกษาที่ 10)
ราคาค่าตั๋วเครื่องบินที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา (กรณีศึกษาที่ 11)
ค่าห้องพักในโรงแรมที่จะมีราคาสูงขึ้นถ้าต้องมีการจองกระชั้นชิด (กรณีศึกษาที่ 12)
ราคาค่าตั๋วเครื่องบินต้นทุนต่ำ (กรณีศึกษาที่ 13)
ราคาค่าเข้าสวนสนุกที่มีแพ๊กเก็จที่หลากหลาย (กรณีศึกษาที่ 14), การตั้งราคาอาหารบุฟเฟต์ที่ต้องเฉลี่ยระหว่างคนกินน้อยกับคนกินมาก
(กรณีศึกษาที่ 15) แพ็จเก็จที่หลากหลายของเคเบิลทีวี (กรณีศึกษาที่ 16)
การตั้งราคาเครื่องดื่มในตู้ขายน้ำอัตโนมัติที่มักมีราคาสูงกว่าที่ขายในร้านค้า
(กรณีศึกษาที่ 17)
การตั้งราคาเครื่องดื่มที่มีขนาดเล็กกว่าแต่ราคาต่อหน่วยกลับสูงกว่า (กรณีศึกษาที่
18) รถยนต์ไฮบริดที่มักมีราคาสูงกว่ารถยนต์ธรรมดาที่มีส่วนประกอบที่คล้ายคลึงกัน
(กรณีศึกษาที่ 19) การตั้งราคาของเบี้ยประกันตามระดับของการยอมรับความเสี่ยงของลูกค้าแต่ละคน
(กรณีศึกษาที่ 20) ราคาแพกเก็จของโทรศัพท์มือถือที่แตกต่างกันระหว่างคนโทรมากกับคนโทรน้อย
(กรณีศึกษาที่ 21) การเก็บค่าธรรมเนียมของสมาชิกบัตรเครดิต (กรณีศึกษาที่ 22)
การตั้งราคาที่แตกต่างกันของค่าสมาชิกฟิตเน็ต (กรณีศึกษาที่ 23)
ราคาโทรศัพท์มือถือและสมาร์ตโฟนที่ออกมาในแต่ละรุ่น (กรณีศึกษาที่ 24)
ค่าใช้จ่ายในการจัดส่งอาหารตามบ้าน (กรณีศึกษาที่ 25)
ราคาคอนโดมิเนียมที่แตกต่างกันในแต่ละชั้น (กรณีศึกษาที่ 26) การตั้งราคาของ UBER
และ Grabtaxi ที่ถูกกำหนดจากผู้ขับรถ
(กรณีศึกษาที่ 27) การตั้งราคาของตั๋วคอนเสิร์ตที่แตกต่างกันตามความใกล้ไกลของการชม (กรณีศึกษาที่ 28) การตั้งราคาของตั๋วในโรงภาพยนตร์กับเก้าอี้ฮันนีมูน
(กรณีศึกษาที่ 29) การสะสมคูปองส่วนลดในการซื้อสินค้าในซุปเปอร์มาร์เก็ต
(กรณีศึกษาที่ 30) การผลิตแผ่นภาพยนตร์ในรูปแบบที่หลากหลาย (กรณีศึกษาที่ 31)
การขายป๊อปคอร์นที่มีราคาสูงในโรงภาพยนตร์ (กรณีศึกษาที่ 32)
ราคาที่แตกต่างตามความจุของเครื่องสมาร์ตโฟน (กรณีศึกษาที่ 33)
ราคารถยนต์ญี่ปุ่นที่ถูกกว่ารถยนต์จากยุโรป (กรณีศึกษาที่ 34)
การสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ที่สามารถเลือกความเร็วในการจัดส่งได้ (กรณีศึกษาที่ 35) การสั่งซื้อหนังสือที่มีทั้งแบบปกแข็ง
ปกอ่อน และอิเล็กโทรนิกส์ (กรณีศึกษาที่ 36) หนังสือตำราเรียน (Textbook) ที่จะตั้งราคาถูกกว่าในประเทศกำลังพัฒนาและสูงกว่าในประเทศที่พัฒนาแล้ว
(กรณีศึกษาที่ 37) การตั้งราคาเครื่องดื่มที่มีส่วนต่างของกำไรมากกว่าราคาอาหาร
(กรณีศึกษาที่ 38) ราคายาที่แตกต่างกันในแต่ละประเภทของโรงพยาบาล (กรณีศึกษาที่
39) รถเมล์ฟรีจากภาษีประชาชน (กรณีศึกษาที่ 40) การขายพ่วงของสำนักพิมพ์
(กรณีศึกษาที่ 41) การตั้งแพกเก็จที่หลากหลายในการเข้าเล่น KidZania (กรณีศึกษาที่ 42) ซึ่งกรณีศึกทั้ง 42
กรณีนี้ล้วนแสดงให้เห็นถึงการเลือกปฏิบัติในการตั้งราคาที่เราทุกคนล้วนต้องประสบในความเป็นจริง
บทที่ 4 -
ในบทนี้จะเป็นการถามตอบในเรื่องของการเลือกปฏิบัติในการตั้งราคา
เช่นการตั้งราคาที่แตกต่างกันในแต่ละสินค้าและบริการล้วนเป็นการเลือกปฏิบัติที่แตกต่างกันในการตั้งราคาทั้งหมดหรือไม่,
การเลือกปฏิบัติด้านราคาเป็นสิ่งที่ผิดกฎหมายหรือไม่,
การเลือกปฏิบัติด้านราคาเป็นสิ่งที่ผิดจริยธรรมหรือไม่ทั้งในทางทฤษฎีและทางปฏิบัติ,
เราควรเพิ่มราคาหรือลดราคา, ผู้ขายจะไม่ประกาศราคาได้หรือไม่, ผู้ขายสามารถแบ่งลูกค้ามากกว่าสองกลุ่มได้หรือไม่,
ปัจจัยในการแบ่งกลุ่มลูกค้าคืออะไร, ปัจจัยในการแบ่งมีมาตรฐานตายตัวหรือไม่,
เทคนิคในการกำหนดปัจจัยการแบ่งกลุ่มให้ผู้บริโภคยอมรับคืออะไร,
จำเป็นต้องใช้เพียงปัจจัยเดียวในการแบ่งกลุ่มหรือไม่,
อะไรเป็นความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนในการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค,
รูปแบบอื่นของการเลือกปฏิบัติทางราคามีอะไรบ้าง, การเลือกปฏิบัติทางด้านราคาเป็นกลยุทธ์ที่จงใจหรือไม่ได้ตั้งใจ,
การเลือกปฏิบัติทางราคาเหมือนหรือต่างจากการแบ่งกลุ่มลูกค้าทางการตลาด (Market
Segmentation), การเลือกปฏิบัติทางราคาเป็นเรื่องของราคาแต่เพียงอย่างเดียวหรือไม่,
การเลือกปฏิบัติทางราคามีวัตถุประสงค์เพียงอย่างเดียวคือกำไรใช่หรือไม่,
การเลือกปฏิบัติทางราคาเป็นการรับประกันการเพิ่มขึ้นของกำไรหรือไม่,
อุตสาหกรรมใดมีการเลือกปฏิบัติ ทางราคามากที่สุด, การตั้งราคาแบบพลวัต (Dynamic
Pricing) เป็นการเลือกปฏิบัติทางราคาหรือไม่,
การเลือกปฏิบัติทางราคาเกิดขึ้นในกรณีของธุรกิจต่อธุรกิจ (B-to-B) หรือไม่,
การซื้อของปริมาณแล้วได้ส่วนลดเป็นการเลือกปฏิบัติทางราคาหรือไม่,
เทคนิคในการได้มาซึ่งความเต็มใจในการจ่ายคืออะไร,
มีขั้นตอนในการเลือกปฏิบัติทางราคาอย่างไร, แนวโน้มในการเลือกปฏิบัติทางราคามีมากขึ้นหรือลดลง,
และทำไมเราจ่ายแพงหรือถูกกว่าคนอื่น
หนังสือเขาตั้งราคากันอย่างไรถึงได้กำไรสูงสุดนี้จึงไม่ใช่เป็นเพียงหนังสือที่เหมาะสมกับการใช้ในการเรียนการสอนนักศึกษาในคณะเศรษฐศาสตร์หรือคณะบริหารธุรกิจเท่านั้น
แต่เป็นหนังสือสำหรับทุกๆ คน ไม่ว่าท่านจะเป็นผู้ประกอบธุรกิจที่จะสามารถนำไปกำหนดกลยุทธ์ทางด้านราคาสำหรับสินค้าและบริการของคนได้อย่างเหมาะสม
นอกจากนี้ยังเหมาะกับบุคคลทั่วไปที่จะได้เรียนรู้เท่าทันกลยุทธ์ดังกล่าว
รวมถึงยังเหมาะสำหรับผู้กำหนดนโยบายที่จะเข้ามาสอดส่องดูแลและกำหนดกฎระเบียบกับการเลือกปฏิบัติทางด้านราคาที่อาจส่งผลเสีย
(Deadweight
Loss) ต่อสังคม ดังนั้น เนื่องจากเป็นหนังสือที่สั้น กระชับ
อ่านสนุก และได้ความรู้ ผมจึงขอแนะนำหนังสือเล่มนี้ให้ทุกท่านอ่านเพื่อเป็นอาหารสมองชั้นเลิศครับ